In der Welt des B2B-Vertriebs sind Begriffe wie „Leadgenerierung“, „Inbound“ oder „Demand Gen“ längst Alltag. Doch kaum ein Thema wird so oft missverstanden wie die Unterscheidung zwischen Demand Capture und Demand Creation. Viele Unternehmen fokussieren sich ausschließlich auf das Abgreifen existierender Nachfrage und wundern sich über stagnierendes Wachstum, hohe CPCs oder geringe Differenzierung im Wettbewerb.
In diesem Artikel erfährst du:
- Was Demand Capture und Demand Creation wirklich bedeuten
- Warum beide Strategien notwendig sind – und sich ideal ergänzen
- Welche Kanäle und KPIs relevant sind
- Wie du sie in einem modernen B2B-Funnel kombinierst
Quelle: ChainRelations
Was ist Demand Capture?
Demand Capture bezeichnet alle Maßnahmen, mit denen bestehende, aktive Nachfrage in konkrete Opportunities überführt wird. Deine Zielgruppe weiß bereits, dass sie ein Problem hat und sucht aktiv nach einer Lösung.
Typische Situationen:
- Ein:e IT-Leiter:in googelt nach “Bestes CRM für SaaS-Unternehmen”
- Ein:e CFO lädt ein Vergleichs-PDF zu Subscription Billing Tools herunter
- Ein:e HR-Leitung klickt eine Softwarebewertung auf OMR oder G2
Klassische Kanäle für Demand Capture:
- Google Ads (Search-basierte Kampagnen)
- Vergleichsportale (z. B. G2, Capterra, OMR Reviews)
- Intent-basierte Kampagnen (z. B. LinkedIn mit Bombora oder 6sense)
- Retargeting auf Landingpages oder Produktseiten
- Website-SEO mit „bottom of funnel“-Content
Vorteile:
- Schnelle Conversions
- Klar messbare Effizienz (CPL, SQL, ROI)
- Nähe zur Kaufentscheidung
Herausforderungen:
- Starker Wettbewerb um dieselben Keywords/Zielgruppen
- Preisgetriebene Kaufentscheidungen
- Begrenztes Marktpotenzial (nur 1–5 % sind aktiv „ready to buy“)
Quelle: Gartner: The B2B Buying Journey
Was ist Demand Creation?
Demand Creation zielt darauf, neue Nachfrage zu schaffen, wo heute noch keine existiert. Du erreichst Zielgruppen, die dein Produkt (noch) nicht aktiv suchen – entweder weil sie das Problem nicht als dringlich erkennen oder deine Lösung (noch) nicht kennen.
Beispiel:
Ein:e RevOps-Leiter:in liest einen LinkedIn-Beitrag über ineffiziente Forecasting-Prozesse. Das Thema war bisher „unter dem Radar“, aber durch Content entsteht Problembewusstsein – und später eine konkrete Kaufabsicht.
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Kanäle & Formate für Demand Creation:
- Thought Leadership auf LinkedIn, Medium oder Substack
- Podcasts mit Buyer-spezifischen Pain Points
- Webinare, Events, Roundtables
- Ungated Content (z. B. Playbooks, Templates)
- Newsletter & E-Mail-Edutainment
- Category Design: Eigene Begriffe etablieren (z. B. „Revenue Enablement“)
Vorteile:
- Weniger Wettbewerb
- Kontrolle über Narrativ & Differenzierung
- Frühzeitiger Einstieg in den Buying Cycle
Herausforderungen:
- Metriken indirekt (Brand Lift, Engagement, Traffic statt SQLs)
- Längere Sales-Zyklen
- Erfordert Geduld, strategische Klarheit & Vertrauen in Content
Warum du beides brauchst – nicht entweder oder
Viele Unternehmen investieren fast ausschließlich in Demand Capture – aus einem Grund: Messbarkeit. Performance-Marketing liefert schnelle Zahlen, MQLs und Cost-per-Lead-Auswertungen. Aber das reicht nicht.
Problem:
Wenn du nur bestehende Nachfrage „abgreifst“, konkurrierst du um dieselben 3–5 % aktiv suchenden Buyer. Das ist teuer, eng und nicht skalierbar.
Lösung:
Mit Demand Creation baust du Sichtbarkeit, Vertrauen und Interesse bei den 95–97 % auf, die (noch) nicht suchen. Du bespielst den gesamten Funnel, nicht nur die Spitze.
Kombiniere deshalb:
| Phase | Strategie | Ziel |
|---|---|---|
| Frühphase | Demand Creation | Aufmerksamkeit & Vertrauen aufbauen |
| Kaufnahe Phase | Demand Capture | Nachfrage in Pipeline umwandeln |
Praxisbeispiel: Kombination aus Creation und Capture
Ein SaaS-Anbieter für Datenschutzlösungen positioniert sich über Artikel, Podcasts und LinkedIn-Formate als Thought Leader zum Thema „Privacy-by-Design in KI-Systemen“.
Statt direkt Produktdemos zu bewerben, geht es um Problembewusstsein und neue Perspektiven.
Ergebnis: +40 % mehr branded Search Traffic, +28 % Conversion-Uplift bei nachfolgenden Performance-Kampagnen auf die gleichen Buyer.
Relevante KPIs – wie du beide Strategien misst
| Kategorie | KPIs für Demand Creation | KPIs für Demand Capture |
|---|---|---|
| Reichweite | Organischer Traffic, Social Shares, Followers | Impressionen, CTR, Cost per Click |
| Engagement | Scrolltiefe, Verweildauer, Likes, Comments | Conversion Rate, Form Submissions |
| Pipeline Impact | Branded Search Growth, Direct Traffic | Cost per SQL, Opp Rate, Win Rate |
| Attribution | First-Touch via Content, Ungated Downloads | Last-Touch Attribution, Lead Source |
Tipp: Nutze „assisted conversion models“ und Trackingsysteme wie HubSpot, GA4 oder Dreamdata für ganzheitliche Attribution.
Fazit: Demand Capture & Demand Creation gehören zusammen
Wer heute im B2B-Tech Umfeld nachhaltig wachsen will, braucht beides:
- Demand Creation für langfristige Markenbindung und Differenzierung
- Demand Capture für schnelle Conversions und skalierbaren Pipeline-Input
Die besten Teams schaffen eine Brücke: Sie bauen Vertrauen, bevor sie verkaufen. So entwickeln sie nicht nur Leads, sondern echte Kaufbereitschaft.
